新媒体传播方式选择对奢侈品购买行为影响及分析

作者:未知

  摘 要:社会经济的进步和信息化进程的加快使得信息沟通变得越来越高效便捷,奢侈品这类高高在上的产品也逐渐走进大众视野,接受大众的讨论。新媒体传播的兴起更是加速了社会的讨论,GUCCI在2018年6月份推出的超现实创意短片更是引起了业内外的广泛关注和讨论。对此,利用市场实验的相关方法,对新媒体传播方式选择对奢侈品购买行为的影响进行市场调研和分析。
  关键词:市场实验设计;新媒体传播;奢侈品;GUCCI
  中图分类号:F126.1      文献标志码:A      文章编号:1673-291X(2020)15-0038-04
  一、研究背景
  (一)奢侈品的定义与发展
  奢侈品一般被定义为:“一种超出人们的生存与发展所需要的范围,具有稀缺、独特、珍奇等特点的消费品。”全球著名奢侈品Chanel的创始人曾说:“当必需品满足不了人类,名牌就成了必需品。”随着国民生活消费水平的不断提高,越来越多的人将倾向选择购买奢侈品。
  中国奢侈品市场发展至今,也具备了其独特特征。一是消费年龄年轻化,年轻人成为消费奢侈品主力人群;二是奢侈品品牌范围聚焦在欧美大牌,国有自主品牌在这一方面竞争力薄弱;三是奢侈品消费途径通常是国外旅游、国内大型商场、买手代购,或跨境电商直接购买。
  (二)新媒体传播在奢侈品行业的发展
  随着信息技术的普及,新闻媒体与人们的日常生活愈来愈密切,信息化、全球化使得新媒体技术渗透到人们生活的方方面面。国际奢侈品开始采用多方位的手段来为顾客提升产品价值,将品牌文化、品牌质量、品牌审美和客户忠诚度作为企业的核心戰略。不少奢侈品品牌将视角锁定在新兴的社交媒体上,利用社交媒介来进行客户引流。通过微信、直播、微博等网络社交手段来实施营销,以帮助品牌高效快速的积累粉丝,Hermes,LV和Gucci都开发了属于自己的APP,通过这种方法,品牌方与消费者获得了共鸣的双向互动模式,加强了曝光度和客户体验好感的同时,通过粉丝效应迅速提高客户忠诚度。
  (三)社交新媒体的市场营销行为
  社交媒体指的是具有互动沟通和信息共享的网络平台,通过视频、直播、朋友圈动态等多种途径与消费者找到共同话题,实现情感沟通。以分享和参与为核心,或是产品卖点或是共鸣桥梁,将主题和话题相结合,以内容营销为输出目的,深入品牌文化植入来达到传播价值。据CNN媒体报道,越来越多的奢侈品品牌增长依赖中国消费者,中国奢侈品消费者中75.6%通过品牌官网、社交媒体等数字化渠道获取时尚资源。比如梅塞德斯奔驰C级别轿车借助高考这一热点开展的社交营销,其广告语是“不会选的时候,一点过要选C”,配上应景的营销海报,一时间圈粉无数。苹果公司的新款蓝牙音箱刚刚发布,杜蕾斯利用这一热点,结合自己的品牌价值进行诠释和包装,配上广告语“一起来轰啪”,引发流量热潮。在新媒体的传播体系中建立社交话题和营销主题,通过多维度的展示和曝光,二者精密结合,在行业和用实现有效的信息引流和内容输出,最终实现有趣,有价值的营销价值传播。
  (四)Gucci概况
  Gucci是意大利时装品牌,现在是意大利最大的时装集团。由古驰奥·古驰在1921年以自己的名字于意大利佛罗伦萨创办。其产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等,中文译作“古驰”,标志为著名的双G商标。Gucci品牌时装一向以奢华、性感而闻名于世,以“身份与财富之象征”品牌形象成为上流社会的消费宠儿,并深受明星、公主和名媛的青睐,追捧者包括好莱坞影星奥黛丽·赫本和曾经的美国第一夫人杰奎尼·肯尼迪等。如今其创作总监为弗里达·贾娜妮(Frida Giannini),将这一历史悠久的品牌推向了全新的高度,其产品包括经典鞋履、奢华手袋、珠宝手表等。
  (五)Gucci 2018春夏广告:反乌托邦幻境
  最近Gucci释放出2018春夏系列画册全照,并计划在明年1月推出春夏系列的广告大片。据悉,该广告与西班牙艺术家、插画家Ignasi Monreal合作,以“Utopian Fantasy”为主题,用插画形式呈现,营造出一个乌托邦式的幻境。
  栩栩如生的画面围绕着大地、海洋及天空三大元素延伸想象空间,唤起了诗意的“奇幻乌托邦”。透过高度感官体验的超现实美学视角,一系列鲜明的照相现实主义风格绘画创作打造了一个前所未有的神秘新世界。犹如施展魔法一般,Ignasi Monreal用数字画笔将各种生动的异想角色巧妙地呈现于神话幻境中,与画面中无数出人意料的隐藏小细节,开启了古驰又一个引人入胜的奇幻篇章。该形象广告采用视觉叙事的概念演绎寄情于古驰乌托邦的奇幻传说,同时将全新2018年春夏系列精彩穿插融入其中。
  二、单因素实验的基本假设与实验设计
  单因素实验是一种实验中,只有一个因素在变化,其余的因素保持不变的试验,通过只观察一种因素的变化来确定整体实验中该因素的具体作用及影响。做单因素试验是为正交试验做准备,为正交实验提供一个合理的数据范围。
  (一)完全随机设计
  完全随机设计又称为成组设计,是采用随机化分组的方法将同质的实验对象分配到各处理组,各组分别接受不同的处理。各组样本含量相等时,称平衡设计;不等时,称非平衡设计。
  (二)完全随机设计的特点
  完全随机设计的特点是:设计方法简单,易于实施应用,处理组数和各样本含量都不受限制,统计方法也相对简单,实验对象发生意外时,信息量损失小于其他设计;但是本设计单纯依靠随机分组的方法对非处理因素进行平衡,缺乏有效的控制,特别是小样本时,可能均衡性均较差,引起抽样误差较大。所以,完全随机设计对个体间的同质性、实验的同时性等要求较高。   三、单因素实验的实施与分析
  (一)实验实施
  本研究选择了一个实验组,以及30个对照组进行随机实验,这些实验组的选择特点为,笔者学校周围的对于奢侈品行业有一定了解和喜好的学生同时观看并请他们对短片的效果进行打分,打分效果评价维度分别为“非常不好、不太好、一般、比较好、非常好”,对其分别赋值1—5分,收集整理后对实验结果进行单因素方差分析。
  (二)单因素方差分析
  利用SPSS对实验结果进行描述性统计分析和单因素方差分析,得到(如表1所示)。
  由描述性统计结果可知,消费者对于Gucci最新超现实创意广告效果的总统评价处于中等偏上水平,说明本次宣传片的设计略有成效。但是由此我们也发现一定问题:消费者对于此次超现实创意短片的评价存在一定的两极分化现象,据此笔者猜测这与短片内容的抽象性和艺术性以及与主流大众的审美水平存在偏差有关。因此,Gucci此次创意短片的选择是一步“险棋”,消费者普遍能接受和认可则说明Gucci这一举措有助于其在奢侈品行业树立新的品牌特色、形象和高度;若消费者不能理解这种“艺术”,或者有更为懂得相关艺术设计的艺术家指出其在艺术应用上存在的技术性问题,则很容易引起舆论导向,从而“偷鸡不成蚀把米”。所以,Gucci下的是一步险棋,但是好在从单因素实验结果来看,Gucci这一步“险棋”算是走成功了。
  四、多因素实验的基本假设与实验设计
  (一)实验方法选择——正交实验设计
  正交设计是利用规范化的正交表安排实验因素的非全面实验设计。正交表都有一个表头符号LN(mk),L表示正交设计,N表示实验次数,k表示最多可安排的因素个数,m表示各因素水平数。每个正交表都由两个表组成,一个是实验表,用来安排实驗;另一个是交互作用表,是安排交互作用的依据。
  (二)正交设计特点
  正交设计是从全面试验中挑选部分有代表性的点进行实验,这些点具有均匀分散、齐整可比的特点,是一种高效、快读、经济实用的实验设计方法。它成倍地减少了实验次数,并且分析各因素的主效应和部分交互作用,这是以牺牲部分交互作用为代价的,一般要需要认清哪些因素之间有交互作用,把必须考虑的交互作用纳入分析。否则,正交实验结果展示出的“最佳组合”不一定是真正的各因素水平的最佳组合。另外,正交设计受正交表的限制,如果数据缺失,则造成统计困难。
  正交设计可以大大减少实验次数,本研究研究新媒体传播方式对消费者购买行为的影响时,如果新媒体传播方式包括超现实创意短片、明星代言、产品性能(包括原材料、设计思路、发源地、含义等展示)三种,水平数分别设计为高深、专业、普通;一线、二线、三线;全面、片面、单点三种,将其由高到低的顺序赋值1、2、3,设计正交表(如表2所示)。
  利用问卷星进行问卷设计,请目标市场消费者对虚拟产品进行评价排名,利用SPSS及Excel进行联合分析和数据处理。
  五、多因素实验的实施与分析
  联合分析:本研究共回收有效问卷54份,利用SPSS的程序软件运营程序后得出结果(如表3所示)。
  表3显示的结果是局部函数,表示消费者从每个属性不同水平中获得的效用。超现实创意短片专业的效用最大,一线明星代言效用最大,产品属性全面的效用最大。
  表4显示的是三个属性的相对重要性权数,可以看出,消费者在选择奢侈品新媒体传播方式时三个属性对其影响都较为显著,其中影响最显著的是超现实创意短片,产品属性次之,明星代言最末。由此可以看出,明星代言在奢侈品行业的影响力并不十分显著,相比之下,消费者更看中的是奢侈品的品牌价值、文化内涵以及产品本身的特性,KPL的影响力在奢侈品行业并不突出。由此可以引发我们的思考:高昂的明星代言费用是否真的可以实现现金的转化?明星的“带货能力”究竟是空有其表还是如传说中那般浩大?
  (一)实验总结
  结合单因素和多因素实验分析可知,新媒体传播对于奢侈品而言是一个非常重要的出口。信息化时代,我们需要一些新媒体的传播来扩大品牌的知名度和影响力,这是毋庸置疑的。但是,结合Gucci最新超现实创意广告的案例来看,究竟选择什么样的传播方式却值得我们思考。以往普遍认为“砸钱”请大牌明星代言会取得高额回报的“传说”在Gucci的创意新广告面前似乎变得不堪一击,消费者对于奢侈品牌的选择越来越注重品牌本身的内涵和产品的性能,而不是看着“别人”使用某一款产品就去轻易模仿。消费者越来越不好“骗”,这也要求企业在品牌文化内涵、品牌价值建构以及产品性能优化方面做出更多的努力。未来的消费者会越来越精明,未来的客户关系会越来越亲密,只有真正做好产品、做好品牌,才能在众多竞争中脱颖而出,出奇制胜。
  (二)对策性观点
  本文研究了奢侈品牌的新媒体传播方式选择对购买意愿和顾客价值的影响,如今,新媒体社交平台已经成为大众生活中必不可少的一部分,注意力的广泛吸纳和人群的随时聚集,使之蕴含了巨大的消费者潜力和契机,牢牢抓住社交媒体不断拓展创新有效的营销传播,才能使自身品牌在市场大潮中立于不败之地。
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